נחשון דוידאי
CMO
Gett

נחשון דוידאי החל את דרכו ביחידת הצוללות של חיל הים ולאחר השחרור החל בלימודי משפטים באוניברסיטת תל אביב. לאחר מכן יצא לארצות הברית, שם השלים לימודי תואר שני במנהל עסקים באוניברסיטת Dartmouth בארה"ב. את קריירת השיווק שלו החל כ-Associate Principle בסניף אטלנטה של פירמת הייעוץ האסטרטגי הגדולה בעולם, מקינזי, שם עסק בהיבט המסחרי-אנליטי של השיווק. ב-2011 עבר לתפקיד VP Consumer marketing בענקית התיירות הבינלאומית Expedia והיה אחראי בין היתר על הגדלת הערך מלקוחות מזוהים. כלומר אימייל, תכניות נאמנות, שיתופי פעולה וכרטיסי אשראי. ב-2015 הצטרף דוידאי ל-Gett כ-CMO של החברה וכאחראי על פעילות השיווק הגלובלית של החברה בכל השווקים בהם היא פעילה, שכוללים 4 מדינות, 3 שפות ומעל 100 ערים בישראל ובעולם.

מהם תחומי האחריות שלך ב-Gett?

שיווק במובן הרחב שלו – מאסטרטגיית המותג ובנייתו ועד performance marketing בכל ערוצי השיווק; מ-lead generation דרך acquisition ועד retention/crm; ומתוכן באתר האינטרנט ועד טקסטים באפליקציה, באימייל ובפוש, לעסקים, נהגים ונוסעים.

הפעילות נעשית תוך בנייה והפעלת קבוצות מקומיות בכל אחת מהמדינות שבהן אנו פועלים, ולכן חייבים להתמודד עם השוני התרבותי והארגוני הנובע מכך. המשמעות היא הקמת יכולות גלובליות, כולל כלים, תשתיות ותהליכים, אשר יאפשרו לקבוצות המקומיות לפעול ביעילות רבה יותר, והטמעה ישירה ומטריציונית גלובלית של תרבות החברה ושל המותג Gett.

מהו האתגר הכי משמעותי שאיתו התמודדת בתור סמנכ"ל שיווק?

תפקידי שיווק בכירים, בייחוד בחברות דיגיטל גלובליות, מאוד מאתגרים בהגדרתם, משום שהם כוללים מגוון רחב מאוד של דיסציפלינות, שווקים דינמיים ומשתנים, מבנה מטריציוני ועוד. ב-Gett יש גורמים נוספים שיוצרים הזדמנות בתחום השיווק: אנחנו מנהלים marketplace שהוא on-demand. זאת אומרת, הפלטפורמה שגט בנתה חייבת לקשר באופן מיידי בין נוסעים ונהגים, ואין לנו את הפריבילגיה לספק את המוצר מאוחר יותר. שנית, הפלטפורמה של Gett נותנת שירותים למיליוני נוסעים, מאות אלפי נהגים ומעל 10,000 עסקים - כולם עם צרכים שונים ומגוונים – וכוללת ערוצי תקשורת ותכנים רלבנטיים אליהם אנחנו צריכים להתאים את עצמנו, והשוני הזה קיים גם בערים הרבות בעולם שבהן אנחנו פועלים.

המורכבות הזו מחייבת מוצר גמיש, דינמיות גבוהה ויכולת של כל החברה (ממוצר וטכנולוגיה, דרך אופרציה וכלה באנשי השיווק ושירות הלקוחות) לבנות אסטרטגיה מבדלת מחד, ולהתאים את עצמה לפי הצורך מאידך. כאיש שיווק אני רואה בזה הזדמנות, במיוחד משום שהבידול של גט הוא באיכות הנהגים, המוצר והשירות.

אין ספק כי הדרך הטובה ביותר לשווק מוצר דיגיטלי היא לבנות מוצר מעולה המשווק את עצמו. אבל זה לא מייתר את הצורך באנשי שיווק, אלא משנה מהותית את דרישות התפקיד

בוא נדבר רגע על תפקיד השיווק בארגון. יש חברות שמרגישות ש-CMO הוא לא תפקיד הכרחי ומוותרות עליו - בעיקר בהתחלה - בגלל שיקולי תקציב למשל. מה אתה חושב על זה?

אין ספק כי הדרך הטובה ביותר לשווק מוצר דיגיטלי היא לבנות מוצר מעולה המשווק את עצמו. אבל זה, לדעתי, לא מייתר את הצורך באנשי שיווק, אלא משנה מהותית את הדרישות מהתפקיד. אם פעם היה מספיק שלאיש שיווק תהיה המון יצירתיות, היום הדרישה היא להרבה מעבר. בראש ובראשונה - הבנה עמוקה, כולל טכנולוגית, של המוצר אותו הם משווקים, ויכולת להשפיע דרך המוצר ורק לאחר מכן דרך ערוצי מדיה מסורתיים. בנוסף, היכרות מעמיקה עם הלקוחות ועם כל נקודות הממשק עימו, וכן גישה אנליטית המאפשרת כימות של כל פעילות שיווקית, מכיוון שכל דבר בעולם הדיגיטלי מדיד – במיוחד במוצר עצמו. אנשי שיווק שיש להם את מגוון היכולות הללו יוסיפו ערך רב וייחודי לכל ארגון, תוך דיאלוג מתמיד והפריה הדדית בין קבוצות השיווק והמוצר.

מהן לדעתך התכונות ההכרחיות למנהל שיווק?

הבנה צרכנית עמוקה, ברמה המקבילה לזו של מנהלי מוצר; יכולת תקשור מעולה המאפשרת לתרגם את ההבנה הזו למערכת יחסים עם הצרכנים בכל נקודות הממשק השונות; וסקרנות אינסופית, כי הכל סביבנו משתנה בקצב מסחרר, בין אם אלה ערוצי התקשורת או ההעדפות הצרכניות.

מה החלק הכי קשה בתפקיד?

לאזן בכל רגע נתון בין כל כך הרבה נקודות מידע, וגם הצורך להיות בו בזמן אנליטי ויצירתי.

ומה החלק הכי כיפי?

אין שום גבול לאפשרויות. פעם אנשי שיווק היו בהכרח צריכים תקציבים גדולים והבנה במדיה כמו טלוויזיה כדי להצליח, אבל כיום באמצעים זולים יחסית, יצירתיות בתוכן ובחירת הערוצים הנכונים אפשר להשפיע גם בלי להיות כבול בפרדיגמות של העבר. מפוסט ויראלי בערוצים חברתיים, דרך שימוש במוצר להעברת מסרים וכלה בשיתוף פעולה עם שירות לקוחות או מחלקות אחרות – האפשרויות מוגבלות אך ורק במחשבה ובתעוזה.

שיתוף